پشیمانی پلتفرم‌ها از ورود به نمایش خانگی: بوی کباب می آمد_صبح سریع

اردیبهشت ۱۳۹۰ است و استیل‌آذین سقوط می‌کند. چند روز سپس، مهدی مهدوی‌کیا یکی از زیاد کاپیتان‌های آن تیم،  می‌گوید: «اتفاقی که برای استیل‌آذین افتاد همه اندوخته‌گذاران و افرادی که می‌خواستند پول‌هایشان را به فوتبال بیاورند، ترساند.» خوبی فوتبال همین است؛ بازنده و برنده دارد. اگر نتوانی تیم‌داری کنی، سقوط می‌کنی. با ترفندهای صوری نمی‌شود خودت را سرپا نشان بدهی. هفته قبل، از گوشه‌وکنار یکی از پلتفرم‌های تازه‌تأسیس خبری می‌رسد؛ صاحبان پلتفرم ذکر شده از ورود به بازار نمایش خانگی پشیمان شده‌اند. همانند‌ این که بازار وی‌اودی‌ها صرف ندارد. انگار اتفاقی دارد می‌افتد که چندان هم ناآشنا نیست. 

از پلتفرم داشتن پشیمان گشته‌ایم

اواخر زمستان ۱۴۰۱ که ساترا به شبکه ملی مجوزها پیوست، موجی از شرکت‌های گوناگون اظهار وجود کردند تا مجوز پلتفرم نمایش‌خانگی دریافت کنند؛ از واردکنندگان غذای حیوانات خانگی گرفته تا بانک‌ها و شرکت‌های صنایع غذایی. در وهله اول همه‌چیز منطقی به نظر می‌رسید. ۱۴۰۱ یکی از سال‌های اوج نمایش خانگی می بود و تحلیل‌ها می‌انها گفتند سود مهم صنعت عکس سرزمین، قرار است سهم نمایش خانگی بشود. بوی کباب می‌آمد. فرایند ثبت و خواست برای مجوز از ۱۴۰۲ شدت گرفت و حاصلش در ۱۴۰۳ نمایان شد. ساترا که می‌خواست انحصار بازار را بشکند، اکنون به طور بالقوه این کار را کرده می بود. تا شهریور ماه ۱۴۰۳ بیشتر از ۶۰۰ پلتفرم ( یقیناً بخشی از آن‌ها اشتراک فروش بودند) مجوز گرفتند.

صداها از خبرگزاری‌ها و روزنامه‌های گوناگون بلند شد؛ می‌انها گفتند شرایط جاری و این مقدار از مجوز که به هر بنی‌بشری داده می‌شود، در آینده تشکیل فساد کند. ساترا در آخرین خبرش درمورد شرایط پلتفرم‌ها، در دی‌ماه ۱۴۰۳، خبرداد: «مجوز ۱۰ پلتفرم را باطل کردیم.» اکنون از دی‌ماه بیشتر از ۶ ماه می‌گذرد و سازمان تنظیم مقررات دیگر هیچ‌خبری درمورد پلتفرم‌های تازه‌تأسیس یا ابطال شده را روی سایتش بارگذاری نمی‌کند.

در این شرایط دو حالت فکر می‌شود؛ اول آنکه دیگر هیچ پلتفرمی ثبت نشده و دوم این که ساترا نمی‌خواهد با پلتفرم‌های تازه بهانه دست روزنامه‌ها و خبرگزاری‌ها بدهد. هر کدام از این دو فکر را هم صادق بدانیم، باز نتیجه ثابت است؛ همه فهمیده‌اند که بازار نمایش خانگی کساد است، این شرایط هنگامی پررنگ‌تر می‌شود که نگاهی به بازماندگان موج پلتفرم‌های تازه بیندازیم. بازماندگانی که هیچ‌کدامشان حال‌وروز خوبی ندارند. 

افتتاحیۀ خوب و سقوط‌های دیدنی

از بین آن ۶۰۰ پلتفرم مجوزگرفته، چهار پلتفرم به تشکیل تاثییر رسیده‌اند. شیدا، استارنت، نمافیلم و زینما، نام‌های این سه وی‌اودی تازه‌تأسیس است. مالکیت شیدا با بانک گردشگری است، مالکیت استارنت با هلدینگ طبیعت است و مالکیت پلتفرم سوم یعنی زینما با علی طلوعی، تهیه‌کننده سینماست. نمافیلم هم دست یک گروه تبلیغاتی به نام شروه‌های موج است. بیشتر از یک‌سال از وقتی که پلتفرم شیدا نماد الکترونیکش را دریافت کرد، می‌گذرد. شیدا پرخبر کار او را اغاز کرد. پلتفرم نمایش خانگی بانک گردشگری در ابتدای مسیرش خبر از تشکیل سریالی با وجود شهاب حسینی داد.

سپس خبرداد بامداد خمار را با نرگس آبیار جلو می‌برد. در آخر هم اخباری به گوش رسید که شیدا می‌خواهد پخش سووشون را هم در دست بگیرد که یقیناً موفق نیست. ۱۰ بهمن‌ماه ۱۴۰۳ اولین تکه آبان پخش می‌شود. کمتر از یک‌ماه سپس شیدا اظهار می‌کند که بیشتر از ۵۰۰ هزار اشتراکش به فروش رفته. آن هم تنها با محتوای یک سریال. شیدا گروه دوبلاژ هم راه می‌اندازد و به نظر می‌رسد که کار را قوی اغاز کرده. همه‌چیز خوب جلو می‌رود. تا این که سریال به نیمه می‌رسد، کیفیت کم شدن و مخاطب افت اشکار می‌کند. اردیبهشت‌ماه ۱۴۰۴ که پخش آبان همه می‌شود، شیدا دیگر برنامه‌ای ندارد. بامداد خمار تا این مدت آماده نشده و در کش‌وقوس تشکیل مانده.

جنگ اغاز می‌شود و تشکیل هم تحت‌تأثیر قرار می‌گیرد. اکنون دوماهی می‌شود که شیدا دیگر برنامه جدیدی ندارد و این یعنی اشتراکی هم نمی‌تواند بفروشد. در وقتی که شیدا در اوج می بود، پلتفرم فرد دیگر هم بالا آمد که نامش استارنت می بود. استارنت دومین پلتفرمی است که در میانه بیشتر از ۶۰۰ پلتفرم تازه‌تأسیس توانست خودش را بالا بکشد و محتوایش را انتشار کند. استارنت با دستی پرتر آمد. پخش دو سریال «کنکل» و «جزرومد»، در نگاه اول همه را یقین کرد که قرار است یک بازیگر مهم به نمایش خانگی اضافه شود.

استارنت اظهار می‌کند برای دیدن سریال‌هایش نیاز به خریدن اشتراک هم نیست و همه می‌توانند فقطً با ثبت‌نام در استارنت سریال‌ها را ببینند. گروه مالی طبیعت به‌گفتن گرداننده این پلتفرم تمرکزش را روی تبلیغات محصولاتش در سریال‌ها گذاشته و سه مرتبه (در اغاز، میانه اول و میانه دوم) در هر تکه از سریال‌هایش تبلیغات شرکت‌های زیر مجموعه‌اش را انجام می‌دهد. احتمالا شگفت به نظر برسد اما انگار طبیعت به‌جای آنکه تبلیغاتش را به دیگر پلتفرم‌ها و سریال‌ها بدهد، برای تبلیغاتش پلتفرم‌زده و خیالش را راحت کرده.

بااین‌حال استارنت هم چندان شرایط خوبی ندارد و گویا به علت جنگ و مسائل دیگر تشکیل با اهمیت ترین سریالش یعنی کنکل متوقف شده است و اخباری از اطراف استارنت می‌گوید که هلدینگ طبیعت زیاد از شرایط بازار راضی نیست و گمان واگذاری پلتفرم وجود دارد. نمافیلم احتمالا در تشکیل محتوا متفاوت‌ترین پلتفرم با باقی وی‌اودی‌های حاضر می بود. نمافیلم به‌جای آنکه کار او را با سریال اغاز کند با رئالیتی‌شو اغاز کرد. 

«عالیجناب» تنها تشکیل نمافیلم می بود که با وجود برخی بازیگران سینما و بازیگران تبلیغات تلویزیونی انجام شد. این برنامه به پیروی از موج تشکیل «مافیا» در نمایش خانگی ساخته و انتشار شد. مالک نمافیلم شروه‌های موج است که یک شرکت تبلیغاتی است. نمافیلم به جز این تاثییر دست به تشکیل هیچ تاثییر فرد دیگر نزد. دیگر پلتفرم بازار یعنی زینما هم که قرار است به‌زودی سریالی را انتشار کند، از همین ابتدا اغاز مبهمی داشته.

مالک این پلتفرم شرکت نوآوران بامداد راه سبز است که مالکیتش را علی طلوعی تهیه‌کننده «بخارست»، «مانکن» و «ملکه گدایان» بر مسئولیت دارد. نوآوران بامداد راه سبز پیش‌ازاین پلتفرم فیلم‌نوا را برعهده داشت که دوسالی فعالیت کرد و در نهایت نماد الکترونیکش منقضی و از دسترس خارج شد. خود طلوعی هم با شرکت نبراس پیکچرز می‌خواست داخل نمایش خانگی شود که گویا از این نوشته منصرف شده است. اکنون خبر رسیده، سریالی که قرار می بود از طرف نبراس پیکچرز پخش شود به زینما رسیده است. پلتفرمی که سریال «شغال» را قرار است انتشار کند.

سریال تازه شغال به کارگردانی بهرنگ توفیقی و تهیه‌کنندگی علی طلوعی، این روزها مرحله های نهایی آماده‌سازی خود را پشت سر می‌گذارد و مهدی سلطانی و کامبیز دیرباز در آن ایفای نقش می‌کنند. مسئله دلنشین این تاثییر، وجود مالک پلتفرم به‌گفتن تهیه‌کننده است. از طرفی زینما اظهار کرده قرار است سریالش را به‌گفتن محصول مشترک با فیلیمو انتشار کند که این هم خودش، دلنشین دقت است. 

پلنِ‌ای و بی‌و سی‌تان غلط است

چرا از چهار پلتفرمی که موفق شده‌اند دست به تشکیل تاثییر بزنند، همه در معرض ورشکستگی می باشند؟ شرکت ورشکسته را استراتژی ورشکسته می‌سازد. از چهار پلتفرمی که داخل نمایش خانگی شدند، دو مورد برای ابرسرمایه‌داران است و دو مورد برای اندوخته‌داران خرد. دو ابر اندوخته‌دار با استراتژی متغیری داخل بازار شدند. شیدا با افتتاحیه مفصل، تبلیغات برای سریال‌هایی که ۶ ماه از تولیدشان مانده می بود و یقیناً با منفعت گیری از نام‌ها و چهره‌ها داخل چرخه پلتفرم‌داری شد.

بااین‌حال فقط یک سریالش آماده می بود و سپس از آن ناچار شد نقشه دومی را در دستورکار قرار دهد. عمل دوم شریک‌شدن در تشکیل سریال‌های دیگران می بود. استراتژی دوم شیدا کاملاً به سود پلتفرم‌های بزرگ و در راستای پرقدرت شدنشان می بود. شیدا برای دو سریال «اجل معلق» و «شکارگاه» سهمی به فیلم‌نت و فیلیمو پرداخت کرد تا بتواند آن‌ها را در پلتفرمش پخش کند تا پلتفرم خالی نماند و سخن بگویید از ورشکسته‌شدنش به بین نیاید.

شیدا دوماهی می‌شود که محصول تولیدی نداشته و این یعنی پرهزینه‌ترین پلتفرم تازه‌تأسیس نمایش خانگی تا آماده شدن شکارگاه نمی‌تواند چندان اشتراکی بفروشد و به گمان زیادً ناچار است سه یا چهار ماه بازارش را با تولیدات دیگران گرم کند. استراتژی دوم شیدا هم کاملاً ناکامی‌خورده است. این هیچ منطقی ندارد که مخاطب به‌جای خریدن اشتراک یک پلتفرم بزرگ و با انبوهی از محتوا سراغ یک پلتفرم با تک‌سریال برود که با تولیدات دیگران خودش را سر پا می‌کند.

این استراتژی شیدا کاملاً به سود پلتفرم‌های بزرگ نمایش خانگی است، چون با این تکنیک هم بخشی از هزینه‌های سریال فراهم می‌شود، هم به واسطه یک پلتفرم دیگر محتوایشان زیاد تر تبلیغ و دیده می‌شود، از طرفی به علت مزیتی که نسبت به پلتفرم مشترک شده دارند، واچ‌تایم و مقدار بازدیدشان آن‌چنان آسیبی نمی‌بیند. به همین خاطر است که هم پلتفرم فیلم‌نت و هم فیلیمو از این عمل شیدا استقبال کردند و محتواهای تشکیل شده‌شان را با شیدا شریک شدند. 

دیگر ابرسرمایه‌داری که پلتفرم نمایش خانگی بالا آورده، استارنت است. این پلتفرم همان ابتدای کار محتواهایش را به‌صورت رایگان اراعه کرد و این را در نظر داشت که در ادامه کار و بعد از جاافتادن اغاز به فروش اشتراک کند و به این شکل در بازار تثبیت شود.

مدل انتخابی استارنت همانند به فروشگاه‌های زنجیره‌ای می بود که با اشانتیون و نمونه کار می‌خواهند بازاریابی ابتدایی داشته باشند و سپس از مدتی فروششان که بالا رفت و مزیت رقابتی کسب کردند، داخل بازار مهم شوند. روی کاغذ این استراتژی چندان غلط نیست اما نوشته مهم در تفاوت ماهوی پلتفرم و فروشگاه زنجیره‌ای نهفته است. اگر هلدینگ طبیعت می‌تواند با این استراتژی برای فروشگاه‌های زنجیره‌ای‌اش مخاطب بگیرد این دلیلی بر آن نیست که پلتفرم نمایش خانگی هم به این شکل بتواند مخاطب اشکار کند.

از طرفی استارنت از همان اغاز مسیر راه اشتباهی را انتخاب کرده چون پیش‌ازاین پلتفرم‌هایی همانند تماشاخونه مسیر استارنت را با رایگان‌سازی محتوا رفته بودند و بعد از مدتی دچار توقف در تشکیل آثارشان شدند. با این تفاصیل، استارنت می‌تواند خوشحال باشد در مسیری که انتخاب کرده، حداقل با تبلیغات مکرر محصولاتش، توانسته بخشی از اندوخته هزینه شده را بازگرداند.

احتمالا نادرست دیگر استارنت، اراعه همه سریال‌هایش به‌صورت همزمان می بود. تولیداتی که این پلتفرم طی یک سال به آن رسیده می بود یک دفعه به‌صورت همزمان اراعه شد و عملاً کار را برای ادامه مسیر این پلتفرم سخت کرد. ابرسرمایه‌دارها را هم که کنار بگذاریم می‌رسیم به پلتفرم‌های کوچک و تک‌محصولی؛ پلتفرم‌هایی که با اهمیت ترین مشکلشان تک‌محصولی بودن و نداشتن مزیت رقابتی است.

نمافیلم با رئالیتی‌شوی عالیجناب عملاً پشت‌دست پلتفرم‌های بزرگ بازی کرد، یقیناً زیاد دیگر تکراری شده می بود، این پلتفرم در وقتی که موج مافیاسازی در سرزمین خوابیده دست به تشکیل محتوا در نمایش خانگی زد و عملاً با همین درنظرنگرفتن میل مخاطب، حتی اسمش هم در افواه مردم شنیده نشد و تنها گوشه‌هایی از برنامه‌اش در قالب تکه‌های وایرالی در فضای اینستاگرامی چرخید و بعد از آن این پلتفرم دیگر برنامه اختصاصی‌ای را بالا نیاورد. سوای این‌ها نمافیلم در فروش اشتراک از قیمت‌گذاری اشتباهی منفعت گیری کرد.

این پلتفرم اکنون با اشتراک ۱۵۰ هزارتومانی (برای یک ماه) اراعه شده، این در حالی است که پلتفرم‌هایی چون شیدا با محتوای تولیدشده باکیفیت‌تر قیمت اشتراک‌شان را روی ۱۴۰ هزار تومان تنظیم کرده‌اند. دیگر پلتفرم بازار یعنی زینما هم همین مشکل را دارد و با قیمت بالای اشتراکش عملاً خود را از بازی حذف کرد. یقیناً این تنها موضوعی نیست که جایگاه این پلتفرم را در نمایش خانگی تضعیف کرده؛ زینما از مبنا کار او را روی نادرست مطرح دوم شیدا بنا کرده است.

این پلتفرم محصول اولش را با پلتفرم فیلیمو مشترک کرده تا بتواند هم هزینه‌های سریال را دربیاورد و هم تبلیغ اثرش زیاد تر و بهتر انجام شود. غافل از این که با این چنین کاری عملاً فروش اشتراک چندانی نخواهد داشت و به‌گفتن یک پلتفرم برند، نقل نمی‌شود. بااین‌همه بستگی دارد استراتژی دوم زینما چه باشد، آیا تهیه‌کننده او که با حالت فروش در نمایش خانگی بیگانه هم نیست، بعد از شغال باز هم اثرش را با باقی پلتفرم‌ها مشترک می‌کند یا وجود جدا گانه‌تری در ادامه مسیرش خواهد داشت. 

یک حساب سرانگشتی از نصرفیدن

همه این توضیحات و تحلیل‌ها را درمورد دو استراتژی به کار گرفته توسط پلتفرم‌ها (تشکیل محتوای مشترک وعدم فروش اشتراک) گوشه‌ای نگه دارید. اصلاً فکر را بر این بگذاریم که پلتفرمی بتواند در این بازار به‌اندازه موفق‌ترین وی‌اودی تازه‌تأسیس (شیدا) اشتراک بفروشد، آیا باز هم بازار نمایش خانگی برای ابرشرکت‌ها قیمت اندوخته‌گذاری دارد؟ برای جواب به این سوال نیاز به یک حساب سرانگشتی است. 

بنابر حرف های شیدا این پلتفرم نزدیک به ۵۰۰ هزار اشتراک فروخته. اگر در نظر بگیریم که همه اشتراک‌های فروخته شده از نوع یک ماهه و ۱۴۰ هزار تومانی بوده، این به این معنی است که پلتفرم نمایش خانگی در هر ماه نزدیک به ۷۰ میلیارد تومان می‌تواند کاسب شود. اکنون این رقم را کنار هزینه تولیدات در نمایش خانگی بگذارید.

بنابر گمانه‌زنی‌هایی که سال قبل از تشکیل یک سریال معمولی در جریان می بود، هر تکه از یکم سریال معمولی در سال ۱۴۰۳ نزدیک به سه میلیارد تومان هزینه می‌برد که این رقم به تناسب بازیگران و یقیناً تورم تحول می‌کند. اگر ۳۳ درصد تورم اعلامی در سال ۱۴۰۴ را هم روی این رقم سه میلیارد حساب کنیم، هر تکه سریال نزدیک به چهارمیلیارد تومان هزینه می‌برد. اکنون در نظر بگیرید سریالی همانند آبان ۱۷ تکه دارد و هر قسمتش سه تا چهارمیلیارد هزینه ببرد. آن زمان در این شرایط فرضی، نزدیک به ۷۰ میلیارد هزینه تشکیل سریال می‌شود.

این درست به‌اندازه همان مقدار اشتراکی‌ست که شیدا اظهار می‌کند فروخته. سوال اینجاست که شیدا برای آثار تاریخی چون «بامداد خمار» می‌خواهد چه کاری انجام دهد؟ سریال‌هایی که هزینه تولیدشان از ۶ و ۷ میلیارد بالاتر است و طبیعتاً ۵۰۰ هزار اشتراک هم نمی‌تواند پاسخگوی هزینه‌هایشان باشد. این حالت در پلتفرم‌هایی که اشتراکی نمی‌فروشند بدتر است. همه حالت شرح داده شده، در شرایطی است که پلتفرم بخواهد تنها با یک سریال کار او را جلو ببرد و آن سریال بتواند موفق ظاهر شود. از طرفی پلتفرم‌هایی که اشتراک نمی‌فروشند اوضاع پیچیده‌تری دارند و عملاً مجبورند هزینه‌های سریال‌هایشان را از طریق تبلیغات فراهم کنند. ( یقیناً استارنت به جز تبلیغات محصولات هلدینگ تابه‌حال هزینه‌ای برای سریال‌های دیگر نداشته.)

در این محاسبه یقیناً باید در نظر گرفت که برخی سریال‌ها به‌تناسب تعداد تکه‌هایشان، بیشتر از سه تا ۶ ماه ادامه اشکار می‌کنند و اگر بتوانند گیرایی داشته باشند، اشتراک‌های سه‌ماهه و زیاد تر می‌توانند به فروش برسانند. با در نظر گرفتن این نوشته احتمالا در وهله اول این‌طور به نظر برسد که با این حال فروش در نمایش خانگی منطقی است اما باز هم مسائل فرد دیگر وجود دارد که کل نوشته را پیچیده‌تر می‌کند.

اگر در نظر بگیریم که هر تکه سریال (بدون هزینه تبلیغاتش) چهارمیلیارد هزینه ببرد و در هر ماه چهار تکه سریال انتشار شود، نزدیک به ۱۶ میلیارد هزینه تشکیل یک ماهه در نمایش خانگی می‌شود که این نوشته در کنار رقم ۷۰ میلیاردی اشتراک در ماه، سود منطقی ۵۴ میلیاردی را حاصل می‌شود، بااین‌حال قضیه اینجاست که این ۵۴ میلیارد یک رقم موقتی است، تشکیل یک سریال اصولاً بیشتر از دوماه طول می‌کشد و عملاً اگر تا زمان ساخت تاثییر بعدی سریالی برای پخش وجود نداشته باشد، دیگر دخل‌ها به خرج‌ها نمی‌خواند.

از طرفی واچ‌تایم و مقدار تماشا اصولاً بعد از مدتی دست‌خوش تحول می‌شود و کلیت درآمد حاصل از اشتراک افت اشکار می‌کند. از طرف دیگر هنگامی سریالی که در نمایش خانگی آمده پایش به ماهواره‌ها باز شود مقدار مخاطب پلتفرم به‌شدت افت اشکار می‌کند. این را هم در نظر داشته باشید که همه موقعیت شرح داده شده فقط و فقط درمورد وضعیتی است که پلتفرم در اوج فروش اشتراکش باشد. 

قضیه‌ای تازه که امکان پذیر همه‌چیز را پیچیده‌تر کند

یکی از مسائلی که به‌تازگی به وجود امده قانون تسهیم درآمد محتواست؛ قانونی که صدای همه پلتفرم‌های نمایش خانگی را درآورده و علتاعتراضشان به رئیس‌جمهور شده است. بر پایه این مطرح هزینه‌های اپراتورها امکان پذیر تا ۲۰ درصد افزایش اشکار کند و از طرف دیگر هزینه‌های اینترنت هم بالا خواهد رفت، با این محاسبات، پلتفرم‌های نمایش خانگی هم (حداقل در مختصر‌زمان) صدمه می‌بینند و طبیعتاً تمایل به سمت تماشای محتوای پلتفرم‌ها در دیگر بسترها همانند ماهواره زیاد تر می‌شود.

این افزایش ۲۰ درصدی هزینه‌های اپراتورها قرار است در جیب تولیدکنندگان دانش‌بنیان و آن‌هایی برود که تمرکز بر محتوای فاخر، هم‌راستا با سیاست‌های فرهنگی انقلاب اسلامی دارند و همین نوشته علتشده پلتفرم‌ها حس خطر کنند که قرار است بازیگر فرد دیگر به بازار پرآشوبشان اضافه شود؛ بازیگری که از تسهیلات دولتی می‌تواند منفعت گیری کند و سودش در زیان دیگر پلتفرم‌ها است. با در نظر گرفتن مجموعه این اتفاقات، هزینه و اندوخته‌گذاری در بازار نمایش خانگی چندان سودده به نظر نمی‌رسد و برای تعداد بسیاری از پلتفرم‌ها حتی زیان‌ده هم هست. 

پلتفرم‌هایی که اگر با نیت خیر داخل این بازار شده باشند، برای دوام‌آوردن نیاز به استراتژی‌های فرد دیگر در حوزه فروش و تبلیغات و اندوخته‌گذاری دارند و با این تکنیک‌های جاری چندان آینده خوش‌بینانه‌ای برایشان نمی‌شود متصور شد. احتمالا همانند استیل‌آذین سقوط یکی از آن‌ها بازار را بیش‌ازپیش بترساند و به‌جای آنکه تعداد پلتفرم‌های تازه‌داخل بالاتر برود، این لغو مجوزهاست که تصاعد اشکار می‌کند.